全球性咨询公司贝恩公司与消费者指数（Worldpanel）日前联合发布《2025年中国购物者报告，系列一》。报告指出，近四年来，受“消费平替”趋势持续影响，中国快速消费品市场整体销售额增长放缓。但最新数据显示，2025年一季度，中国快速消费品市场的整体销售额同比增长2.7%，增长动力主要来自部分宏观经济指标的改善，政府多项提振消费政策激发的消费活力，以及春节期间消费的强劲增长。
回望2024年，国内外宏观经济环境复杂多变，中国快速消费品市场的整体销售额实现0.8%的增长，其中销量增长4.4%，但平均售价下降3.4%。分季度来看，2024年一季度和二季度的销售额分别增长1.5%和1.8%，三季度下降0.6%，四季度增长0.4%，实现轻微反弹。
贝恩公司资深全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示：“2024年中国快速消费品市场呈现出明显的‘消费平替’趋势，我们看到平均售价的降幅为过去四年之最。此外，受人口老龄化和人口迁移等因素的影响，三四线城市的消费增速超过一二线城市，而2020-2023年还是二线城市在引领市场增长，因此，我们看到中国新线城市蕴藏了巨大的消费新增量。”
报告显示，2024年，中国快速消费品市场电商和线下渠道整体占比基本保持稳定，但内部格局均出现变化。在线下渠道中，杂货店和超市/小超市（包括增长迅速的折扣店）渠道的表现优于市场整体。这两大渠道的增长动力主要源于三、四线城市，随着城镇化进程加快，这些城市的消费需求不断攀升。此外，在上线城市，仓储会员店依旧保持着增长速度。
在电商平台中，抖音保持快速增长，继续扩大市场份额，而其他平台的发展则趋于平缓。特别是即时零售O2O渠道在2023年增速明显放缓，2024年则呈现明显下降态势，快速消费品销售额下降10.0%。按平台类型来看，社区团购平台和综合性平台降幅明显，垂直类电商取得较快增长。
消费者指数中国区总经理李嵘指出：“中国消费者每年会通过7种以上的渠道购买快速消费品。这意味着所有中国消费者都可视为全渠道消费者。在中国市场，为满足消费者核心需求，电商与线下渠道不断迭代创新。对消费者而言，性价比与便利性是选择购物渠道的关键因素。”
值得注意的是，在报告追踪的27个品类中，有将近一半的品类出现本土品牌抢占外资品牌市场份额的局面。实际上，自2012年报告开始追踪本土和外资品牌市场份额变化趋势以来，本土品牌始终表现出色，不断抢占外资品牌市场。到2024年，本土品牌整体市场份额已攀升至76%。
备受关注的“消费平替”趋势仍在延续。报告指出，在包装食品、饮料、家庭护理和个人护理四大类目中，消费者都在积极寻找更经济实惠的产品来替代常买的产品，从而能够提升购买量。只有高端果汁、冲泡咖啡、牙膏和卫生巾凭借产品创新和升级，取得超过品类整体市场的增速。
“2025年，中国快速消费品市场依然面临一定的价格挑战。”贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）建议，在当前的“消费平替”趋势下，品牌商要更加深入、全面地了解消费者不同的价值需求，进行自我评估，判断自己应当为消费者提供哪些价值要素，同时明确应当布局哪个价位的市场。
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